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恒大發起"最低價鎖定"之戰 開發商春季搶收已上演

  “你永遠不知道,明天和意外哪個會先來。”

  2020年的這個春天,中國樓市的復蘇火苗,被突如其來的新型冠狀病毒熄滅了。售樓處緊閉,工地也停工靜默,如此下去,開發商們的現金流岌岌可危。

  30多年來,中國房地產開發商從來就不是輕易認命的一群人。積極在線復工,呼吁政策支持,他們早已行動起來。

  其中,恒大在之前“無理由退房”的基礎上,再次拋出了組合利器:最低價承諾(至5月10日),并將之轉化為全民營銷策略,意圖鎖定更多簽約,提前搶收。

  恒大及主流開發商的這波操作,除了給資本市場以業績預期,對實際銷售和回款的效果如何,可能還要看正式開工后的價格策略。

  開發商“求生欲”旺盛

  2003年SARS之后淘寶嶄露頭角,打開了電商的發展之路;2020年,遠程辦公、直播課堂以及線上看樓等模式開啟,再次折射著一個個行業的更迭。

  “不創新,毋寧死”,面臨資金斷裂風險的開發商,正在想盡辦法賣房。2月13日,恒大推出一套賣房組合拳,意圖打破冰封的市場。

  仔細研究恒大的策略可以發現,其本質仍是讓利促銷,包括定金優惠、全員營銷、無理由退房、最低價承諾四個方面。

  首先,恒大的策略是通過定金抵房款鎖定意向購房人,如果最終沒有買房,這筆定金還可以轉為帶客獎勵或全額退款;恒大還承諾,購房者于2月13日簽署買賣合同,可享受最長88天的最低價鎖定,即5月10日前若價格下調,可獲差價補償。

  在易居企業集團CEO丁祖昱看來,恒大此舉可以帶來更多的流量,以及由此而來的銷售。“購房者的單筆小金額放入到公司龐大的銷售中,可為公司本月度銷售數據潤色不少。”

  另一位資深業內人士則指出,恒大此舉確實可以拉平一季度的合同銷售額,彌補2-3月份市場的下滑;對資本市場表現有利,但對真正的回款意義不大。

  在房企銷售額的統計中,各家口徑不同。恒大是協議銷售額即算入銷售,融創則是20%回款算銷售額。

  事實上,無理由退房、定金抵房款、線上賣房這些花樣開發商都在做,比如融創、保利、綠地、新城、陽光城、花樣年等也推出了無理由退房,但基本局限于部分項目,期限也大都是兩個月,他們都沒有恒大這么堅決、這么激進。

  恒大向來是善于搶收的開發商。在去年的一季度及10月份,恒大通過大力度的降價促銷,收割了一波波業績。去年10月甚至賣了930億,超過歷史所有單月紀錄。

  恒大也深知市場和自身面臨的壓力。作為一家重倉三四線的開發商,它已經失去了春節的返鄉置業旺季,不能再錯過接下來可能的回暖了。

  2020年,恒大的銷售目標為6500億,要繼續保持規模的適度增長,但是現在肉眼可見2、3月份銷售必然不佳,壓力很大。

  窺一斑而見全豹,全行業的壓力也不可忽視。中指院對500位地產經理人的調研中,銷售受阻、施工拖延以及現金流承壓,是當下對企業帶來挑戰的重要問題,而首當其沖當屬“銷售受阻,營銷計劃難以落實”。

  86%受訪經理人表示,今年一季度的銷售規模會同比下降,近七成認為降幅會超過10%, 19%認為降幅會在30%-50%區間,還有25%認為會腰斬。

  此外,近七成受訪經理人認為今年無法完成銷售目標,僅有19%認為能完成或超額完成銷售目標。

  巨大的壓力之下,所有房企都已經開啟了“自救”模式,行業的顛覆式創新會否出現?

  搶收戰下的降價預期

  “當前疫情發展不明朗,線上賣房意義不大,無理由退房不足以吸引購房者。”對于開發商目前如火如荼的線上賣房,中原地產首席分析師張大偉并不十分看好。

  他認為,恒大目前的組合營銷效果,還要結合2月20日正式開工后的價格策略來看。

  購房者的心態也不一樣了。參考2003年非典后,房價曾有一段時間的下調,那時整體還處于房地產的上升長周期。當前仍在疫情中的人們,對樓市的預期也沒那么樂觀。

  旭輝集團總裁林峰認為,今年整體來看,地產銷售不跌反漲可能性很小,2003年與2020年的房地產市場,完全不可同日而語。他判斷,如果沒有較強的政策支撐,2020年商品房銷售總量很可能回落。

  按照樂觀估計,疫情將影響全年銷售4-5個百分點,如果再延到3月份,可能就要影響到10個點左右。那么2020年的銷售總額,很可能回落到2018年15萬億左右的水平,也就意味著,2019年有可能成為地產行業銷售的歷史高峰。

  對單個的房企而言,要如何避免最壞的結果,現金流是問題的核心。不少城市已開始著手穩定市場,2月12日和2月13日,無錫、西安、深圳以及廣州南沙先后推出了支持開發商的舉措。

  其中無錫力度最大,貸款和資金支持、預售資金監管放松等條款引人注意,正是從資金角度緩解房企的燃眉之急。

  然而對開發商而言,最根本的仍然是要有銷售,要回籠現金。

  深圳房地產研究中心研究員李宇嘉表示,房企目前都在討論疫情對項目各節點的影響,下一步拿地、銷售策略、貨值鋪排,在疫情過后“搶進度、搶工期、搶銷售”,把失去的市場補回來。

  “要不要降價”成為討論的重點。深圳一家房企內部人士指出,疫情放大了行業競爭,市場解凍后不排除一些公司有大幅度的讓利措施。

  事實上,這樣的苗頭已經出現。在恒大珠海一項目中,除了定金抵房款,還另有9.5折優惠;萬科佛山最近每晚推出2套特價房限時秒殺。

  對于大多數房企來說,他們要做的可能就是把去年四季度的優惠再拿出來,看看能不能換取一個遲來的“小陽春”。

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